8 idei din prima dezbatere pe Clubhouse despre marketing sportiv în România

Clubhouse este o aplicație (momentan doar pe iOS) pe care poți asculta sau chiar participa, în timp real, la o discuție între oameni care se află oriunde în lume. Intri pe un „room” (sau îl creezi chiar tu) și asta e tot, ești în conversație, iar totul este exclusiv audio (un podcast interactiv, live, controlat de unul sau mai mulți moderatori). Pentru că principalul avantaj de a folosi Clubhouse pentru a interacționa este că poți vorbi direct cu oameni de la care ai lucruri de învățat, am organizat o dezbatere despre marketing sportiv și ne-am asigurat că invitații noștriu știu mai multe pe subiect decât noi:

• Sergiu Petre (Sports Marketing Consultant at Graffiti PR);
• Andrei Otineanu (ex-Marketing manager la FC Carmen București);
• Cristian Gheorghe (Sports Business Academy);
• Andrei Angelescu (Federația Română de Fotbal).

Ce înseamnă marketing sportiv?

Am început prin a căuta o definiție a marketing-ului, plecând de la ideea că marketing-ul este un mod de a spune o poveste, care îl face pe ascultător să-și caute portofelul prin buzunare.

• Marketingul este generarea de venituri prin dezvoltarea și exploatarea entităților: brandul, stadionul, sportivii aflați sub contract. (Andrei Angelescu, citândul pe Esteve Calzada, fost director de marketing la FC Barcelona și actual Chief Commercial Officer la City Football Group).
• Sportul e o industrie product-lead: ce se întâmplă pe teren sau în sala de sport, influențează valoarea brandului. Din punct de vedere social și cultural, sportul este încorporat (embeded) în mințile noastre, iar noi, consumatorii de sport, suntem co-producători ai spectacolului la care asistăm. Fanii construiesc atmosfera și asta dă valoare sportului (Andrei Angelescu).
• Acum, când vedem cum arată un stadion gol sau cu suntet generat digital, înțelegem cât de important este consumatorul în produs. Orice brand și-ar dori un fan cu afinitatea unui suporter al Barcelonei, un client pe viață. (Sergiu Petre)
• Sportul nu e doar un produs de consum: e impact social si cultural, economic. În Spania, sportul este aproximativ 1.4% din PIB! (Sergiu Petre)
• Ce poate învăța și aplica un club precum Petrolul Ploiești de la un gigant ca FC Barcelona? Stadionul Camp Nou este al doilea cel mai vizitat obiectiv turistic din Barcelona (după catedrala Sagrada Familia), iar clubul FC Barcelona este o miză strategică pentru oraș. Face parte clubul Petrolul din fibra orașului Ploiești? Ne putem imagina Ploieștiul fără Petrolul? Da, din păcate, putem. Cluburile din România trebuie să învețe să fie relevante pentru comunitățile lor, pentru că de acolo încep audiențele, apoi vin sponsorii și banii. (Sergiu Petre)

De unde poți învăța marketing sportiv în România?

• Din acest manual de marketing sportiv de la ASE, la care Cristian Gheorghe este co-autor.
• De la Sports Business Academy, care produce oameni care lucrează în sport, inclusiv sportivi în activitate. În România avem probleme cu noțiunile de bază: ticketing, merchandising. Ce se întâmplă în Vest, nu se aplică în Est, oamenii din industrie știu asta. Ei sunt cu 10-15 ani înaintea României și doar citind și documentându-ne, putem progresa. (Cristian Gheorghe)
• Din newsletter-ul lui Andrei Angelescu.
• Dintr-un program organizat de anual, de către Federația Română de Fotbal: Youth Council, un program leadership sportiv, care atrage tineri pasionați pentru roluri permanente în FRF. Este o poarta de intrare în fotbalul românesc, absolvenții rămân, de obicei, angajați în Federație.

Cine comunică bine, pe social media, despre sportul românesc?

• Liga națională de baschet masculin comunică pe Facebook si Instagram la nivel NBA și toate echipele sunt frumos dezvoltate în materie de imagine. Sălile sunt pline la baschet, în orașe unde la fotbal, pe stadioane mari, abia se adună 3000 de spectatori. O mențiune specială pentru Baschet Club Sibiu de la Răzvan Peia.
• La fotbal? Poli Iași și Voluntari cresc bine, dar sunt cazuri izolate.
• Un exemplu de organizație care reușește să atragă sponsori și bani de la suporteri: un club de juniori din Prahova, Știința Albești. Au program de memberhip și un sponsor din Marea Britanie! (Andrei Angelescu)

Care e cel mai mare challenge pentru marketingul sportiv aplicat în România?

• Vorbim mult despre fotbal, dar la sporturi precum dans sportiv, karate shotokan sunt sălile pline. Ne concentrăm foarte mult pe profesioniști, dar sportul de masă este extrem de important și are rezultate frumoase. (Cristian Gheorghe)
• Marketingul sportiv în România nu primește fondurile de care are nevoie din partea organizațiilor sportive. Finanțatorii nu au în vocabular direcția de dezvoltare, PR-ul, comunicarea cu suporterii. E o problemă de mentalitate și de viziune. Recomandare de documentar pe această temă: El Pionero, pe HBO, despre Jesus Gil y Gil, fostul președinte al clubului Atletico Madrid. (Cristian Gheorghe)
• Lipsa de înțelegere a beneficiilor pe care le poate aduce un efort de marketing serios, la majoritatea celor care conduc în sport. Liderii din sportul românesc de astăzi nu înteleg de ce trebuie să comunici cu fanii, să le spui povești, mesajul să aibă o formă aparte. (Vlad Bogos)
• FRF exista din 1907, însă înainte de momentul 2021, fotbalul românesc a trecut prin 30 de ani în care oameni care nu s-au priceput la fotbal au ajuns să conducă echipe de tradiție, dupa 50 de ani în care sportul însemna propagandă pentru partid. (Sergiu Petre)
• Suntem la începuturile construcției unei infrastructuri de competențe în marketing-ul sportiv. Dacă ar veni astăzi City Group în România, să cumpere un club de fotbal, ar avea nevoie de 50 de specialiști în domeniu din care să-și construiască o echipă locală de livrare, nu prea ar avea de unde să-i găsească. (Sergiu Petre)
• Cea mai mare problema e legata de așteptări: sunt rupte de realitate. Suntem în perioada „pașoptistă” a marketing-ului sportiv în România („Scrieti baieti numai scrieti!”). Din Vest învățăm structură și direcție. Într-un master de marketing sportiv începi cu finanțe și management, nu cu fan engagement, marketing, digital sau PR. Trebuie să faci bine lucrurile de bază și să înțelegi categoria în care se încadrează orgazația pentru care comunici, vezi categoriile de mai jos. (Sergiu Petre)

Există 3 tipuri de cluburi de fotbal (Sergiu Petre)

1. Asociații non-profit: FC Barcelona, Real Madrid, Atletico Madrid. Nu au presiunea de a livra acționarilor dividente anuale, profitul se reinvestește, e o obligație legală datorată formei de existență jurudice a clubului.
2. Cluburi listate la bursă: Ajax Amsterdam sau Borussia Dortmund. Sunt obligate să plătească dividente acționarilor, de aceea vând fotbaliștii pe care-i cresc, este esențial să înțelegem că acesta este modelul lor de business.
3. Cluburi în care finanțatorul are toată puterea: Chelsea, PSG, Manchester City. Patronul poate face orice: dacă vrea să vând toți jucătorii, nu-l poate opri nimeni.

Cum comunicăm unor generații diferite de suporteri? (Mihai Ianoși)

• Cei peste 40 de ani au asistat la performațe mari în sport și au așteptări înalte.
• 25-40 sunt generația care au asistat la apariția digitalului și la transformările mari din sportul românesc.
• Sub 25 de ani avem o generație pentru care mediile de comunicare s-au schimbat, care consumă digital și nu mai face sport în spatele blocului.

O poveste de succes: family zone la meciurile României de le Arena Națională

Feerația Română de Fotbal organizează o zonă pentru familii, în care au acces și copiii peste 4 ani, la meciurile de pe Arena Națională. Astfel, au extins piața reală de clienți, vânzând mai multe bilete și generând venituri la stadion, de la oameni care nu ar fi mers, de obicei, la un meci pe stadion.

Brand-urile din sportul românesc nu știu care le sunt clienții, dar FRF pare că a început să înțeleagă nevoia unor buyer personas pe care să le poată valorifica în viitor. (Robert Major)

„Every major sports club is a data company.” În viitor, nimeni nu poate avea un avantaj real fără a ști lucruri despre cei care-i consumă imaginea și produsul. (Vlad Bogos)

Ce poveste trebuie sa spună sportul pentru a readuce oamenii la stadion sau în sală după pandemia de COVID-19?

• Trecem printr-un moment foarte greu, dar e un moment unic: mulți oameni vor să iasă, să fie cu prietenii, la film sau la terasă. E o energie cu un potențial imens: ne dorim să fim acolo unde ne este interzis! (Cristian Gheorghe)
• Povestea trebuie să fie: hai să retrăim experiențe unice în gașcă! În Anglia și în Spania oamenii sunt obișnuiți să socializeze la stadion, noi nu avem încă acest obicei. (Cristian Gheorghe)

A fost o discuție grozavă, genul de dezbatere pe care o poți asculta doar într-o conferință de marketing sportiv. Asta e puterea Clubhouse.

Dacă ți-a plăcut ce tocmai ai citit,  alătură-te comunității de fani Premier League din România. Newsletter-ul nostru vine în fiecare vineri, pe e-mail și pe Whatsapp.